lundi 5 octobre 2009

Comment tuer son commerce en ligne - la recette

Ce billet a initialement été publié le 28 septembre 2009 sur le blogue de Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM) où je suis blogueur invité. Pour voir mes billets sur le blogue de l'APCM.

C’est l’histoire d’un gars… Non, ce n’est pas une blague. C’est une histoire vraie et elle est triste. Un monsieur, appelons-le Pierre, a une idée. Il est capable de produire, pour moins de 15$, des objets pour lesquels il y aurait un marché potentiel de millions de clients, en Amérique du Nord seulement. Or personne ne semble avoir pensé à offrir ce produit avant lui.

Je ne sais pas si Pierre a lu "The Long Tail - La Longue Traîne" de Chris Anderson mais il croit qu’avec l’Internet, il pourrait joindre cette niche sans trop de mal. Il se fait construire un site web à un prix défiant toute concurrence. On y voit de belles photos de son produit sous quelques variations et on peut les acheter pour moins de 50$. Comme personne ne vient sur son site, il investit quelques centaines de dollars dans une campagne AdWord. Ceci attire bien des visiteurs mais personne n’achète. Ouch!!!

Après 4 mois en ligne, Pierre n’a toujours pas fait une seule vente. En cherchant sur Google, il trouve mon site web et m’appelle. Il me raconte son histoire et est bien découragé. Pendant que nous parlons au téléphone, je visite son site et j’identifie rapidement quelques lacunes importantes. Comme il semble avoir un budget très limité, je lui offre de faire un bilan de santé de son site web et d’identifier les éléments à corriger qui coûtent peu et rapportent le plus. Je lui envoie une proposition qui est restée sans réponse.

Je vais partager avec vous mon diagnostic. Pour avoir un commerce en ligne rentable, la recette doit comprendre les ingrédients suivants:

  1. Des ingrédients pour amener des acheteurs potentiels au site web;
  2. Des ingrédients pour convertir le visiteur en acheteur;
  3. Des ingrédients pour inciter le visiteur à revenir sur le site.
Amener des acheteurs potentiels au site web

Le commerce de Pierre n’existe qu’en ligne (sur Internet). Il espérait que les clients potentiels le trouveraient tout seul. Malheureusement, l’agence web qui a bâti son site n’a rien fait pour l’aider. Ses pages web n’ont pas de balises TITLE, ses URL sont dynamiques et il n’a aucun contenu textuel. Évidemment, les engins de recherche n’ont rien à se mettre sous la dent…

Comme le référencement naturel ne lui apportait que très peu de visiteurs, il a acheté de la publicité en ligne. Ceci a eu un effet immédiat sur les visites. Cependant, personne n’a acheté. Je n’ai pas eu de détails sur sa campagne donc je ne sais pas si sa publicité était bien ciblée. Cependant, comme ses consultants Google AdWord étaient les mêmes qui avaient omis d’utiliser les bonnes pratiques de référencement, je serais étonné que Pierre ait été bien conseillé.

Convertir le visiteur en acheteur

Une fois qu’un acheteur intéressé est sur le site web de Pierre, il faut s’assurer qu’il n’y a pas de barrières pouvant nuire à la vente. La plus importante est la confiance car l’interaction se fait dans le monde virtuel. Pour ce qui est de la confiance, voici ce qui n’allait pas sur le site de Pierre (sans ordre particulier):
  • Pas d’adresse physique ni de numéro de téléphone. N.B. Souvent, on trouve cette information dans la section “Contact”. Cependant, pour le commerce électronique, il est préférable de mettre cette information bien à la vue sur chaque page (par exemple dans le bas de page).
  • Pas de marque de commerce connue (”brand”);
  • Pas de section “À propos de nous” pour indiquer avec qui le visiteur fait affaire;
  • Pas de politique sur la confidentialité des renseignements personnels;
  • Pas de témoignage de clients satisfaits;
  • Pas d’évaluation de produits faite par des clients.
De plus, le site web doit répondre à certaines interrogations de base que l’acheteur se pose très tôt dans son processus décisionnel. Pour le site de Pierre, les informations suivantes n’étaient pas évidentes:
  • La monnaie utilisée par le site (il n’était pas clair que les prix étaient en $ canadien);
  • Les paramètres touchant la livraison (portée, délais, frais, etc);
  • La garantie et les conditions de retour de la marchandise.
Comme le dit si bien Steve Krug: “Don’t make me think!”.

Inciter le visiteur à revenir sur le site

Une fois que quelqu’un a visité le site de Pierre, pourquoi y reviendrait-il? Il n’y a aucun contenu, seulement des listes de produits. Voici des exemples de raisons qui pourraient inciter quelqu’un à revenir sur un site web:
  • Du contenu en lien avec les produits vendus par le site;
  • Du nouveau contenu. Ceci peut prendre la forme de pages de texte usuelles ou de blogues pour inciter les visiteurs à donner leurs points de vue.
  • Des nouvelles de l’industrie;
  • Des guides d’utilisation;
  • Des courriels envoyés par abonnement et qui incitent à venir lire du contenu sur le site.
Conclusion

Le site web de Pierre ne contenait aucun des ingrédients de la recette à succès en commerce électronique. Je me suis demandé pourquoi.

À la lecture du billet, il semble que le fournisseur de Pierre n’ait pas bien fait son boulot. C’est possible mais il n’a pas tous les tors. Le montant payé par Pierre pour son site de commerce électronique était ridiculement bas. Comme disent les anglais: “You get what you pay for”. Pierre n’avait pas les moyens de ses ambitions. C’est dommage car avec 2 000$ ou 3 000$ de plus, il aurait eu une chance de réussir.

Et vous, que feriez-vous en priorité si vous étiez Pierre?

Article lié:



Mise à jour de février 2010: La recette s'est enrichie. Pour une mise à jour, vous êtes invités à consulter ma présentation: Modèle de conception rentable V2.

3 commentaires:

Mickael Guillois a dit...

Si près du but et mal conseillé, c'est l'idéal pour jeter une belle idée aux orties… Tout à fait d'accord avec ton analyse. J'aurais même ajouté un 4ème point : "Des ingrédients pour inciter le client satisfait à le faire savoir autour de lui", histoire d'ajouter au référencement naturel l'impulsion du référencement collaboratif, de la recommandation entre clients.

Marc Poulin a dit...

Excellente idée que d'inciter les clients satisfaits à le faire savoir mais ce n'est qu'une des tactiques du point #1, pas un point séparé.

Jacques a dit...

Votre « histoire » révèle deux points, hélas qui sont une plaie dans le merveilleux monde du web. Le premier est l'incompétence des prestataires et le deuxième, l'ignorance du client. Ce dernier point découle directement du premier.

Incompétence
Tout comme moi, vous devez le constater régulièrement dans votre travail, n'importe qui peut s'offrir pour faire un site web moins bien et le vendre meilleur marché. Vous les connaissez, tous ceux qui disent « je vais te faire cela pour pas cher », mais ils sont incapables d'expliquer ce qu'ils vont faire ainsi que le coût. Leur prix est directement proportionnel à la somme de leurs connaissances.

Ignorance
De l'autre côté vous avez des gens dont les connaissances, sur tout le savoir et le savoir-faire que demande la réalisation d'un site web est inexistence, et c'est normal ce n'est pas leur domaine. Leur seule exigence, « faut pas que cela coûte cher ». En accordant d'importance qu'au seul prix la personne de votre histoire est devenue la victime de son prestataire.

En payant très peu, on risque de tout perdre. C'est exactement ce qui est arrivé à votre pauvre gars. Le produit qu'il acheté n'est pas capable de faire ce pourquoi il l'a acheté. Voilà ce que donne le mariage entre un prestataire incompétent et un client ignorant.

Mais le problème primaire de votre histoire, est l'incompétence et le non-professionnalisme du prestataire. Un des rôles importants d'un prestataire est d'instruire son client en tout premier lieu. C'est ce qui distingue les charlatans des professionnels et on n'a jamais vu un charlatan instruire ses clients.

Aussi il est désolant de constater la réaction des clients mal servis en matière de services web. N'importe qui est prêt à retourner un grille-pain de 25 $ qui ne fonctionne pas et demander réparation, alors que pour site web mal fait, pas un mot. C'est vrai qu'il est très difficile de revendiquer quelque chose dont on est ignorant.

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