vendredi 19 mars 2010

Investir dans un blogue, c’est rentable?


On a beaucoup écrit sur les blogues, surtout les blogueurs. L’intelligencia blogue du Québec a même publié le livre Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires.  Je ne sais pas qui a affirmé que le blogue était le roi des médias sociaux mais sa valeur est incontestable. Cependant, où se trouve-t-elle précisément?  C’est ce que ce billet va tenter de trouver. Il couvrira brièvement les coûts associés aux blogues puis se concentrera sur les bénéfices que l’on peut en retirer.

Coûts d’un blogue

Après les coûts de mise en place, il ne faut pas oublier les coûts récurrents pour écrire les billets et gérer les commentaires.

La mise en place d’un blogue coûte entre 1,000$ et 5,000$ pour une petite entreprise. Pour une grande entreprise, il faudra ajouter entre 10,000$ et 50,000$ de frais pour la coordination des divers intervenants et la gestion du changement.

Les coûts récurrents sont souvent les coûts les plus importants car ils se cumulent  sur plusieurs années. Ils sont fonction du taux horaire et de la productivité de l’auteur ainsi que de la fréquence de publication. Répondre aux commentaires prend peu de temps sauf si vous en avez vraiment beaucoup mais alors, c’est un beau problème à avoir.

Bénéfices d’un blogue

Pour évaluer les bénéfices d’un blogue, j’utilise comme cadre le « modèle de conception rentable » que vous pouvez consulter sur SlideShare. Ce modèle catégorise chaque composante d’un site web selon 5 missions :
  • Amener un visiteur au site une première fois;
  • Intéresser le visiteur;
  • Fidéliser le visiteur;
  • Convertir en client;
  • Fidéliser le client.
Mission : Amener un visiteur au site une première fois

Sans visiteurs, un site web n’est rien. Pour avoir des visites sur votre site, deux approches sont utilisées :
  1. L’approche gratuite via la magie des engins de recherche et du référencement naturel;
  2. L’approche payante en achetant de la publicité (bannières ou mots-clés).
Les engins de recherche adorent les blogues et les indexent plus rapidement. Or les blogues ont du contenu riche en mots-clés recherchés par les internautes pour trouver votre organisation, vos produits et vos services. Par référencement naturel, votre blogue va vous amener plus de visiteurs et plusieurs d’entre eux seront pré-qualifiés car ils seront en recherche active pour des termes reliés à votre organisation.

Le blogue va donc vous amener des visiteurs additionnels qui, une fois convertis en clients, rapporteront des profits. Si vous connaissez votre profit moyen par visiteur, vous pouvez le multiplier par la hausse des visiteurs attribuable au blogue. Ceci vous donnera un profit qui s’accumulera sur plusieurs années.

Une autre façon de mesurer la contribution financière du blogue, pour cette mission, sera de multiplier le nombre de visiteurs additionnels venant du référencement naturel par le coût moyen des visiteurs venant de la publicité. L’idée ici est de remplacer le trafic par approche payante par du trafic par référencement naturel.

Petit bémol : si votre site est déjà très bien référencé, le trafic additionnel amené par le blogue sera moins important.

Mission : intéresser le visiteur

Peu importe comment un internaute arrive sur votre site web, il faut lui présenter du contenu et des fonctions qui l’intéressent. Sinon, il s’en ira et ne reviendra pas avant longtemps. Votre blogue, une fois qu’il aura une masse suffisante de billets, saura satisfaire la soif de contenu du visiteur impatient. Ceci devrait se mesurer par une amélioration du taux de rebond.


Mission : fidéliser le visiteur

Il n’y a rien de tel que l’anticipation d’un flux régulier de nouveaux contenus intéressants pour fidéliser un visiteur. Surtout si on peut l’aviser que ce contenu est disponible. Le blogue permet tout cela. Par définition, un blogue implique une régularité de publication. De plus, l’abonnement au blogue par fil RSS ou courriel permet d’aviser l’abonné de la disponibilité d’un nouveau billet. 

Le blogue n’est pas le seul facteur permettant de fidéliser les visiteurs. Cependant, il devrait contribuer à améliorer la tendance du nombre de visiteurs mensuels qui ne sont pas des nouveaux visiteurs.

Mission : convertir en client

Un blogue peut contribuer à convertir vos visiteurs en clients en augmentant votre crédibilité et en établissant des conversations avec vos visiteurs.

Ce ne sera peut-être pas toujours le cas mais, pour le moment, simplement tenir un blogue sur un sujet fait de vous un expert dans le domaine et augmente par le fait même votre crédibilité. Ceci devrait avoir un effet positif sur votre taux de conversion et vos prix.

Sur le blogue d’Adviso, le billet 5 étapes pour passer de la conversation à la conversion propose l’idée que la conversation est l’étape qui précède la conversion. Or un blogue sur lequel on peut laisser des commentaires est une plateforme de conversation (tout comme Twitter ou Facebook).

Mission : fidéliser le client

L’utilité d’un blogue pour fidéliser un client est moins évidente. Cependant, si vous utilisez les commentaires des visiteurs pour améliorer votre offre de service, il sera positif.

Bénéfices additionnels

Si vous payez pour savoir ce que pensent vos visiteurs de votre site web ou de vos produits (sondages ou ‘Focus group’), vous devriez moins recourir à ces dépenses avec un blogue car vous devriez recevoir cette information des commentaires.

Conclusion

L’utilité d’un blogue se situe principalement dans les 3 premières missions : amener un visiteur au site une première fois, intéresser le visiteur et fidéliser le visiteur. Les bénéfices sont non seulement qualitatifs mais certains peuvent être mesurés en dollars. À vous de faire les calculs mais rappelez-vous que l’effet positif du blogue ne se fait pas à court terme. Avoir un blogue depuis 6 mois avec une poignée de billets ne vaut pas cher. Il faut publier régulièrement et sur au moins un an pour  cumuler une masse critique de contenus et d’abonnés.

Il se trouvera toujours quelqu’un pour remettre en question l’analyse de rentabilité du blogue. C’est normal et même sain. Cependant, si vous avez bien fait vos devoirs et croyez que l’ajout d’un blogue sera rentable, demandez de voir les calculs de rentabilité des publicités à la radio ou à la télévision.

Pour en savoir plus 

Pour en savoir plus, vous pouvez lire le billet de Brian Solis : ROI: How to Measure Return on Investment in Social Media. Vous pouvez également rencontrer des blogueurs professionnels aux rencontres mensuelles de YULBIZ à Montréal.  

3 commentaires:

Nicolas a dit...

50 000$ pour un blogue? Ça serait intéressant d'avoir des exemples.

Marc Poulin a dit...

Nicolas,
On m'a appelé la semaine passée. Une grosse organisation cherchait 2 consultants afin de comparer 2 technologie des blogues pour une implantation éventuelle. Je connais bien l'organisation et serais très surpris si la portion TI du blogue coûtait moins de 25,000 dollars. Il faut ensuite faire la conception du blogue, établir des politiques éditoriales et des processus. Quand on ajoute les comités et la gestion de projet, on est rendu à 50,000$ avant de produire le premier billet.

Nicolas a dit...

C'est étonnant! Je vais montrer ça à mon boss, merci.

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