jeudi 12 juillet 2012

Pages jaunes, envois postaux et web

Je suis perplexe. Je parle avec des gens d’affaires et je ne comprends pas leur choix d’investissements publicitaires. Voici des gens qui paient $12,000 par année à Groupe Pages Jaunes pour être dans leur bottin téléphonique. Voici des gens qui sont prêts à payer $7000 pour une seule distribution d’un encart publicitaire par la poste. Or ces mêmes personnes désirent un beau site web mais pour un maximum de  $3000.


Durée de vie de l’investissement publicitaire

Un site web bien fait peut facilement durer 4 ou 5 ans. Cet investissement doit donc se déprécier sur cette période. Si je prends un investissement web de $10,000 pour fins d’exemple, ceci revient à $2,000 ou $2,500 par année, selon la durée prévue.

L’investissement pour une publicité dans le bottin des Pages Jaunes dure un an. Quant aux encarts publicitaires distribués par la poste, leur durée se calcule en secondes.

Le facteur tangible

Quand quelqu’un choisit d’acheter de la publicité dans les Pages Jaunes ou les envois postaux, il obtient en retour un objet tangible. C’est un gros avantage par rapport au web, un médium que l’on ne peut toucher. Je ne suis pas psychologue mais ça doit être un facteur qui défavorise le web.

Pour conclure

Il ne faut pas croire que le web est le meilleur véhicule pour joindre toutes les clientèles cibles. Si vous êtes hyper local comme le nettoyeur du coin ou le distributeur d’essence, un site web est inutile tant que l’on peut trouver facilement vos coordonnées dans Google.

Si votre clientèle cible utilise peu le web, je pense aux personnes plus âgées et à celles n’ayant pas accès à l’Internet, les Pages Jaunes sont sans doute une meilleure valeur qu’un site web.

Par contre, si vos clients potentiels utilisent le web pour trouver un fournisseur de produits ou services (avocats, dentistes, etc), vous vous devez d’avoir un site web. L’importance de l'investissement web devra être modulée selon la valeur à vie des clients et la place que vous souhaitez dans l’environnement compétitif de votre l’industrie. Même si son aspect intangible ne vous inspire pas confiance, il vous faut investir dans le web. Quand le téléphone sonnera pour des commandes ou des rendez-vous, vous verrez que le web peut aussi devenir tangible.

NB Pour ceux qui dépendent des Pages Jaunes pour obtenir de nouveaux clients, voici l'évolution du prix des actions dans les 24 derniers mois:


Je vous laisse tirer vos conclusions.

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4 commentaires:

Jacynthe Vallée a dit...

Ne pas sous-estimer aussi les campagnes Adwords qui génèrent plus de résultats pour un coût moins élevé.

Marc Poulin a dit...

Pour une campagne AdWords réussie, il est préférable d'avoir un site web qui convertit bien les visiteurs en clients. Pour cela, il faut y mettre le budget et ce dernier est en compétition avec GPJ et les envois postaux aux 4 vents.

daniel saindon a dit...

Comme tu le sais, la manière professionnelle de mesurer l’efficacité des budgets de publicité est de quantifier le cout de la publicité par centaines de répondants qui font partie de ton public-cible. La plupart des médias et des canaux de distribution qui offre un service de publicité offrent des évaluations indépendantes (genre CROP pour la presse écrite) avec un portrait type de leur lectorat. C’est de cette manière que l’on peut mesurer de manière professionnelle les mérites d’un mode de publicité vis-à-vis d’un autre. En partie parce que comme tu le sais en tant que professionnel de la publicité, certaines personnes parmi ton public-cible sont plus accessibles par un mode de communication plutôt que par un autre. Je pense qu’un professionnel de la publicité serait en mesure de produire un rapport d’impact des différentes manière de faire de la publicité de manière traditionnelle, tout comme il est possible de mesurer l’achalandage et par conséquent mesurer l’efficacité des sites webs, qui comprennent un montant d’investissement au départ avec des frais périodiques de fonctionnement et d’entretien par la suite.

Marc Poulin a dit...

Daniel,
l'efficacité du budget de publicité ne se mesure pas par son coût par personne ayant vu la publicité mais bien par les ventes générées. Une autre bonne mesure est le coût d'acquisition par client.

Autre point, une portion importante de la publicité est presque impossible à associer à son impact. Comment relier les ventes avec les panneaux sur le bord de la route. Idem pour la radio et la TV.

Le web permet de mesurer beaucoup de choses. Ce n'est pas parfait mais c'est ce qu'il y a de mieux. Et comme tu le disais, certains moyens de publicité sont meilleurs que d'autres pour joindre le public cible.

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